ניהול קמפיינים בגוגל שמכוון לתוצאות עסקיות

אני חי זריהן, וכשאני ניגש לפרסום ממומן חשוב לי להבין מה אמור לקרות אחרי שהגולש לוחץ על המודעה.

האם הוא צריך להשאיר פרטים? להתקשר? לרכוש מוצר? או להגיע לעמוד שבו הוא יכול להבין את השירות?

קמפיין יכול להביא הרבה תנועה לאתר, אבל אם המודעות אינן מתאימות לקהל או אם עמוד הנחיתה אינו בנוי נכון, לא בהכרח תתקבל התוצאה העסקית הרצויה.

לכן אני מתייחס לפרסום, לעמוד הנחיתה ולמדידת התוצאות כחלקים שצריכים לעבוד יחד.

מה כולל ניהול קמפיינים בגוגל?

ניהול קמפיינים הוא תהליך מתמשך של מחקר, הקמה, בדיקות ושיפורים.

העבודה מתחילה בהגדרת המטרה וממשיכה לבחירת סוג הקמפיין, מילות החיפוש, המסרים, התקציב והמדדים שלפיהם בוחנים הצלחה.

לא בכל חשבון יש צורך בכל סוגי הקמפיינים. הבחירה צריכה להתאים למוצרים, לתקציב ולמטרות העסק.

אילו סוגי קמפיינים אפשר להפעיל?

קמפיינים ברשת החיפוש

קמפיינים ברשת החיפוש מאפשרים להציג מודעות לאנשים שמחפשים מוצרים ושירותים בגוגל.

לדוגמה, אדם שמחפש שירות תיקון מזגנים עשוי להיחשף למודעה של עסק רלוונטי לאזור שבו הוא נמצא.

זהו ערוץ שמתאים במיוחד לעסקים שרוצים להגיע לאנשים שמביעים צורך באמצעות החיפוש.

אני בוחן את הביטויים הרלוונטיים, חלוקת קבוצות המודעות, מיקום הגולשים ודף הנחיתה שאליו הם מגיעים.

קמפיינים למכירת מוצרים

חנויות אינטרנטיות יכולות להשתמש בפתרונות פרסום המבוססים על מידע מוצרים.

בהתאם לסוג הקמפיין ולדרישות המערכת, העבודה עשויה לכלול חיבור ל-Google Merchant Center, בדיקת קטלוג המוצרים והתאמה בין הנתונים באתר לבין המידע שנשלח לגוגל.

בחנות כזאת חשוב לבדוק גם את מחירי המוצרים, הזמינות, המשלוחים ותהליך הרכישה.

קמפיינים מסוג Performance Max

Performance Max הוא סוג קמפיין של Google Ads שמשתמש באוטומציה כדי להציג מודעות במגוון ערוצי פרסום של גוגל.

אפשר לבחון אותו כאשר קיימות מטרות המרה ברורות ונתוני מדידה מתאימים.

אני מתייחס במיוחד לאיכות נתוני ההמרות, לנכסי הקריאייטיב, למקורות הנתונים ולהגדרות הקמפיין.

האוטומציה אינה מחליפה את הצורך לבדוק אם הקמפיין משרת את המטרות העסקיות.

קמפיינים בווידאו ובמדיה

בחלק מהעסקים ניתן לבחון פרסום באמצעות סרטונים או מודעות חזותיות.

האפשרות מתאימה בהתאם לקהל היעד, למסרים ולחומרים הקיימים.

קמפיין שמטרתו חשיפה אינו נמדד באותה דרך כמו קמפיין שמטרתו מכירה ישירה.

לכן צריך להגדיר מראש מה רוצים להשיג ומהו המדד המתאים.

מחקר מילות מפתח לפרסום ממומן

בפרסום בגוגל יש חשיבות רבה להתאמה בין ביטויי החיפוש לבין ההצעה של העסק.

אני מתחיל ממיפוי השירותים או המוצרים שרוצים לפרסם.

לאחר מכן אני בוחן באילו ביטויים הלקוחות עשויים להשתמש ואילו חיפושים אינם מתאימים להצעה.

בחירת ביטויים עם כוונה מסחרית

נניח שעסק מספק שירות התקנה מקצועי.

חיפוש של אדם שמבקש לדעת איך לבצע התקנה בעצמו אינו בהכרח בעל אותה כוונת רכישה כמו חיפוש של מי שמחפש מתקין באזור שלו.

לכן חשוב לבחור ביטויים בהתאם למטרה של הקמפיין.

מילות מפתח שליליות

מילות מפתח שליליות משמשות להגבלת הופעת המודעות בחיפושים שאינם מתאימים, בהתאם לסוג הקמפיין ולתמיכה באפשרות.

לדוגמה, עסק שמספק שירות בתשלום עשוי לרצות להימנע מחיפושים מסוימים שמכוונים להורדה חינמית או למדריך עצמאי.

אני בודק את נתוני החיפוש הזמינים ומשתמש בהם כדי לזהות הזדמנויות לשיפור.

התאמה בין מודעה לעמוד

אם המודעה מציגה שירות מסוים, חשוב שהגולש יגיע לעמוד שבו השירות מוסבר בצורה ברורה.

הפניה אוטומטית של כל המודעות לעמוד הבית לא תמיד תהיה הבחירה הנכונה.

לעיתים עמוד שירות ייעודי או דף נחיתה ממוקד מאפשרים להציג את ההצעה בצורה מתאימה יותר.

כתיבת מודעות שמסבירות מה העסק מציע

מודעת חיפוש צריכה להעביר מסר ברור בתוך שטח מצומצם.

אני מתייחס למרכיבים כמו השירות, קהל היעד, היתרון הרלוונטי והפעולה הרצויה.

במודעות חיפוש רספונסיביות אפשר להזין כמה כותרות ותיאורים, והמערכת בוחרת שילובים שונים בהתאם להקשר.

חשוב שכל כותרת ותיאור יהיו מדויקים גם כאשר המערכת מציגה אותם בשילובים שונים.

מה אני בודק במודעה?

• האם ברור איזה שירות או מוצר מוצע.
• האם המסר מתאים לביטוי החיפוש.
• האם קיימת קריאה לפעולה.
• האם המחיר או ההטבה מדויקים, אם הם מופיעים.
• האם המודעה תואמת לעמוד הנחיתה.
• האם הניסוח עומד במדיניות הפרסום.

המטרה אינה רק לגרום לגולש ללחוץ, אלא להביא אדם שמתעניין באמת במה שהעסק מציע.

דף הנחיתה הוא חלק מהפרסום

גם קמפיין שמוגדר היטב יכול להיפגע אם עמוד הנחיתה אינו מתאים.

לדוגמה, אם גולש מחפש מוצר מסוים אבל המודעה מפנה אותו לקטגוריה כללית, ייתכן שהוא יצטרך לחפש שוב את המוצר.

באופן דומה, אם טופס יצירת הקשר אינו פועל, הפניות עשויות ללכת לאיבוד.

במסגרת בדיקת דף הנחיתה אני מתייחס לכמה נושאים:

1. התאמה בין המסר במודעה לתוכן העמוד.
2. הצגת השירות או המוצר בתחילת העמוד.
3. קריאה לפעולה ברורה.
4. התאמה למובייל.
5. מהירות טעינה ושימושיות.
6. תקינות טפסים ותהליכי רכישה.

כאשר צריך לבנות עמוד חדש, אפשר לשלב גם שירות בניית דפי נחיתה.

מדידת המרות – איך יודעים מה הקמפיין השיג?

אחד השלבים החשובים בניהול קמפיינים הוא הגדרת הפעולות שרוצים למדוד.

קל לראות כמה קליקים הגיעו ממודעה. קשה יותר להבין מה קרה לאחר מכן אם מדידת ההמרות אינה מוגדרת בצורה נכונה.

אילו פעולות אפשר למדוד?

בהתאם למבנה האתר ולמערכות הפעילות, ניתן לבחון מדידה של:

• שליחת טופס יצירת קשר.
• לחיצה על מספר טלפון.
• לחיצה לפתיחת וואטסאפ.
• התחלת תהליך רכישה.
• ביצוע הזמנה.
• רכישה בסכום מסוים.
• פעולות עסקיות נוספות שהוגדרו מראש.

חשוב להבדיל בין פעולה באתר לבין תוצאה עסקית שהושלמה.

לדוגמה, לחיצה על וואטסאפ אינה מוכיחה שהתקבלה פנייה איכותית, ולחיצה על מספר טלפון אינה מוכיחה שהשיחה נענתה.

המרות ראשיות ומשניות

ב-Google Ads קיימת הבחנה בין פעולות המרה ראשיות ומשניות.

הגדרה נכונה מאפשרת להחליט אילו פעולות משמשות את הקמפיין לצורכי אופטימיזציה ואילו נועדו בעיקר למעקב.

למשל, בחנות אינטרנטית ייתכן שרכישה תהיה פעולת ההמרה המרכזית, בעוד שהוספה לעגלה תשמש לניתוח נוסף.

אני בודק את הגדרות ההמרות לפני שמסיקים מסקנות מנתוני הקמפיין.

ניהול תקציב פרסום בגוגל

תקציב הפרסום הוא הסכום שהעסק מקצה למודעות עצמן, והוא נפרד מעלות שירות הניהול.

Google Ads מאפשרת להגדיר תקציב יומי ממוצע לקמפיינים.

ההוצאה בפועל יכולה להשתנות בין ימים, בכפוף למגבלות החיוב של גוגל ולסוג הקמפיין.

איך מחליטים על תקציב?

אני בוחן את מספר השירותים שרוצים לפרסם, את רמת התחרות, את המטרות העסקיות ואת הנתונים הזמינים.

לדוגמה, אם העסק מציע שני שירותים שונים, לא תמיד נכון לחלק ביניהם את התקציב באופן שווה.

ייתכן שלשירות אחד יש ביקוש גבוה יותר, בעוד שהשירות האחר דורש בדיקה שיווקית נפרדת.

תקציב צריך להתאים גם ליכולת העסק לטפל בפניות או בהזמנות שיגיעו.

איך נראה תהליך ניהול הקמפיינים איתי?

שלב 1: היכרות עם העסק

אני בודק אילו מוצרים או שירותים רוצים לפרסם, מהו קהל היעד ומה נחשב תוצאה טובה מבחינת העסק.

שלב 2: בדיקת חשבון ונתוני מדידה

אם קיים חשבון Google Ads, אני בוחן את ההגדרות והנתונים הזמינים בהתאם להרשאות.

אם אין חשבון, אפשר לתכנן את מבנה ההקמה בהתאם לשירות שסוכם.

שלב 3: מחקר ותוכנית פרסום

אני בונה חלוקה לפי שירותים, ביטויים, קהלים ודפי נחיתה.

בנוסף, אני מגדיר אילו פעולות צריך למדוד.

שלב 4: הקמת קמפיינים

בשלב ההקמה מגדירים את סוג הקמפיין, התקציב, המודעות, הנכסים ודפי הנחיתה.

לפני הפעלה חשוב לבדוק שהמידע המוצג במודעות מדויק.

שלב 5: מעקב ושיפורים

לאחר ההפעלה בוחנים נתונים כמו הוצאות, קליקים, המרות ועלות לתוצאה.

אני משתמש בנתונים כדי לזהות שינויים אפשריים בביטויים, במודעות, בתקציב או בדפי הנחיתה.

שלב 6: דיווח ותכנון המשך

הדיווח צריך לעזור לכם להבין מה נעשה בחשבון ומה ניתן ללמוד מהנתונים.

תדירות הדיווח והפורמט שלו נקבעים לפי מסלול השירות ומפורטים בהצעת המחיר.

איך מודדים הצלחה בקמפיינים?

המדדים משתנים לפי מטרת העסק.

אני לא משתמש באותו מדד להערכת כל עסק.

לחנות שמוכרת מוצרים חשוב לבדוק את ערך הרכישות ואת עלויות המכירה. לעסק שמוכר שירותים ייתכן שיהיה חשוב יותר לבדוק את איכות הפניות ואת כמות הלקוחות שנוצרו מהן.

חשוב גם לבדוק שהנתונים אינם כוללים המרות כפולות או פעולות שלא משקפות את מטרת הקמפיין.

פרסום ממומן לעומת קידום אורגני

פרסום ממומן וקידום אורגני יכולים לתמוך זה בזה, אבל הם פועלים אחרת.

אפשר לשלב את שני הערוצים בהתאם לתקציב ולמטרות.

למידע על קידום אתרים אורגני

כמה עולה ניהול קמפיינים בגוגל?

העלות מתחלקת לשני רכיבים: תקציב המודעות שמשולם לגוגל ושכר הניהול של הקמפיינים.

המחיר, המע"מ על שירותי ZRIHAN, תקציב הפרסום המומלץ, תקופת ההתחייבות לניהול, תדירות הדיווח ומה כלול בדמי הניהול מפורטים בהצעת המחיר הכתובה שמותאמת לכל עסק.

שאלות נפוצות